Air Dior

Upea ilmestys

Oli joulukuun alku 2019, ja joukko julkkiksia oli saapunut Miamissa pidettyyn Dior Men's Collection -malliston syksyn 2020 catwalk-näytökseen. Tunnettu amerikkalainen muotisuunnittelija ja Nike-yhteistyökumppani Shawn Stussy oli luonut alkuperäisen grafiikan, joka peitti catwalkin, seinät ja katon pitkässä salissa, jossa tapahtuma pidettiin, ja antoi sille dynaamisen taustan. Kaiken tämän taiteellisuuden ja Diorin vaatteiden keskellä, joita esiteltiin pitkin catwalkia, maailmalle ilmoittautui ainutlaatuinen ja eksklusiivinen lenkkari. Kuten monet muutkin esillä olleet tuotteet, se huokui Diorin ylellisyyttä brändin tavaramerkiksi muodostuneen harmaan sävyn ja Dior Oblique -kuvion avulla. Siluetti, jossa nämä symbolit näkyivät, oli kuitenkin aivan eri maailmasta. Diorin välittömästi tunnistettava tunnus oli ommeltu suurennettuihin Niken swooseihin mallissa, joka oli tuttu jokaiselle itseään kunnioittavalle lenkkareiden harrastajalle - Air Jordan 1. Selfridges kirjoitti myöhemmin, että paljastus "rikkoi internetin" tapahtuman jälkeen syntyneillä spekulaatioilla. Jännitys oli ymmärrettävää, sillä kyseessä oli ennennäkemätön yhteistyö yhden kaikkien aikojen ikonisimman lenkkarimerkin ja ylellisen muotitalon välillä. Näytöksen päätteeksi kengän toinen luoja, Dior Menin taiteellinen johtaja Kim Jones asteli catwalkille upouudessa Air Jordan 1 OG Dior Low- ja High-malliparissa, mikä merkitsi maailmalle tämän monumentaalisen kumppanuuden alkua.

Varhaiset teaserit

Vain muutama päivä tapahtuman jälkeen, 7. joulukuuta, Christian Diorin YouTube-kanavalle julkaistiin video, joka paljasti osan suunnittelun taustatarinasta. Ne, jotka olivat nähneet sen vain vilaukselta catwalk-näytöksessä, saivat yksityiskohtaisen katsauksen ylelliseen lenkkikenkään, kun sen toinen luoja, Dior Menin johtava kenkäsuunnittelija Thibo Denis selitti muutamia sen keskeisiä inspiraatioita. Keskustellessaan lenkkareiden harrastajan Sean Wotherspoonin kanssa, joka itse oli työskennellyt Niken kanssa Air Max 97/1:n parissa, Denis kertoi monia mielenkiintoisia faktoja. Hän kertoi Wotherspoonille, että tämä oli ensimmäinen Jordania, joka valmistettiin Italiassa sitten vuoden 1986 Jordan 2:n. Hän kertoi myös, kuinka he halusivat kehittää korkealaatuisen tuotteen keskittymällä muotoon, joka otettiin neutraalista Jordan 85:stä, nahkaan, joka oli tehty erityisen paksuksi, ja rakenteeseen, joka muistutti melkeinpä huolella valmistettua Diorin laukkua maalattuine reunoineen ja erikoisompeleineen. Tämä antoi suunnittelulle täydellisen sekoituksen kummankin tuotemerkin perintöä. Kun kaksikko jatkoi keskustelua, Wotherspoon osoitti samanlaista innostusta, jota monet varmasti tunsivat tämän mallin suhteen, ja ihmetteli sen monia kiehtovia yksityiskohtia. Kielen päällä oli Dior-laastari, Dior Oblique -kirjain, joka oli kohokuvioitu sisäpohjan alle piilotettuun luonnonnahkaan, läpinäkyvä ulkopohja, joka paljasti Dior-logon oikean jalan alta ja uuden Air Dior -logon vasemman jalan alta, ja lopuksi nauhan nauhoihin kaiverretut sanat "Dior" ja "Jumpman". Lenkkariharrastaja päätti videon julistamalla Air Jordan 1 OG Dior -mallin "ajattomaksi kengäksi", mikä antaa sille täydellisen hypen ennen sen suunniteltua julkaisua vuoden 2020 alussa.

"Lentokuntoinen"

Lisää uutisia innokkaasti odottaneet joutuivat odottamaan seuraavaa teaseria 19. tammikuuta 2020 asti. Siinä Jordan julkaisi kuvan Travis Scottista Air Dior -vaatteissa, mukaan lukien merkkinen sininen ämpärihattu, jonka suosittu räppäri oli vetänyt kasvoilleen. Hänen oikea jalkansa oli nostettu ylös, jolloin Air Dior -lenkkarin profiili näkyi, ja yksinkertaisessa kuvatekstissä luki "Fit for flight. @travisscott on verhoutunut Air Dior x #JUMPMAN -mallistoon". Tämä ei ainoastaan esitellyt itse kenkää, vaan paljasti myös, että tulossa olisi kokonainen Air Dior -vaate- ja asustemallisto. Valitettavasti päivityksiä ei enää vähään aikaan ollut luvassa, sillä pandemia pakotti lykkäämään huhtikuun 2020 julkaisua.

Uudelleensyntynyt kampanja

Vasta kesäkuussa saatiin lisätietoja, mutta julkaisukampanja kiihtyi nopeasti tästä eteenpäin. Ensimmäinen merkki siitä, että julkaisu oli tulossa, oli Diorin Instagram-sivulla 16. kesäkuuta julkaistu viesti. Siinä oli pari kuvaa, jotka muistuttivat lenkkarin debyytistä Miamin catwalk-näytöksessä, mukaan lukien Shawn Stussyn catwalk-grafiikalla maalattu sarja. Vaikka postaus keskittyi enemmän vaatemalliston julkaisuun kokonaisuutena, kaksi kolmesta mallista käytti Air Dior -yhteistyölenkkaria, mikä antoi ajankohtaisen muistutuksen kaikille niille, jotka olivat ihastuneet malliin, kun he olivat alun perin nähneet sen edellisen joulukuun tapahtuman aikana.

Erittäin yksinomainen lenkkari

Sitten, 25. kesäkuuta, suuri päivä vihdoin saapui, kun Air Jordan 1 OG Dior saatiin yleisön saataville. Tilaisuuden kunniaksi Dior julkaisi kolme viestiä Instagram-sivullaan. Jokaisessa oli kuvia malleista, jotka käyttivät lenkkaria sekä Air Dior -kapselikokoelman tuotteita. Kustannuksia ei säästelty, sillä yksi muotimaailman lahjakkaimmista valokuvaajista, Brett Lloyd, otettiin mukaan kuvaamaan kuvia. Ensimmäisessä postauksessa keskityttiin enemmän itse lenkkareihin, ja siinä oli kolme erilaista profiilikuvaa, joista kahdessa oli pelkkä alavartalon puolikas, ja kaikilla malleilla oli yllään Air Dior -merkkiset shortsit ja sukat, jotta kenkä näkyisi selvästi. Postauksen mukana tullut teksti paljasti tärkeimmän tiedon - että ihmisillä olisi nyt "mahdollisuus ostaa rajoitetun painoksen #DiorJordan-lenkkarit". Se ohjasi lukijat brändin biossa olevaan linkkiin, joka vei heidät Diorin verkkosivuille. Sieltä löytyi lisää videoita lenkkareista sekä tekstikappale, jossa tiivistettiin yhteistyö: "Diorin syksyn 2020 miesten malliston pääosassa on ennennäkemätön parivaljakko: Dior ja Kim Jones liittoutuivat Jordan Brandin kanssa luodakseen Jordan 1 -lenkkarin rajoitetun painoksen, joka on kaikkien aikojen ensimmäinen yhteistyö ikonisen koripallomerkin ja pariisilaisen haute couture -talon välillä." Kengän ostamista toivovia kohdeltaisiin "ensin tullutta palvellaan ensin" -periaatteella, ja heidän täytyisi "rekisteröityä verkossa saadakseen mahdollisuuden ostaa pari 'Air Jordan 1 OG Dior' -lenkkareita". Tämä osoitti yhteistyön yksinoikeuden, ja rekisteröityneet olisivat todella onnekkaita saadessaan mahdollisuuden ostaa pari, sillä vain 8500 kappaletta valmistettiin hienovaraisena kunnianosoituksena OG Air Jordan 1:n julkaisulle vuonna 1985, ja 5000 kappaletta meni ylellisen muotimerkin asiakkaille ja muille VIP-asiakkaille. Myöhemmin muut saivat mahdollisuuden ostaa yhden mallin low-top-versioista, mutta niitä julkaistiin vielä vähemmän, vain 4700 paria, tällä kertaa Christian Diorin New Look -mallien kunniaksi, jotka debytoivat vuonna 1947. Vaikka kengän julkaisuhinta oli huikeat 1800 puntaa, joidenkin lähteiden mukaan yli viisi miljoonaa ihmistä oli tilannut pelkästään alkuperäisen high-top-version, joten mahdollisuudet parin saamiseen olivat vähäiset. Siitä huolimatta 8500 onnekasta yksilöä sai, ja osa heistä nähtiin jonottamassa Selfridgesin pop-up-myymälän ulkopuolella klo 4 aamulla julkaisuaamuna noutamaan kenkänsä.

Ikoniset inspiraatiot

Seuraavassa kolmesta postauksesta mallit poseerasivat joissakin malliston fiksummissa kappaleissa. Kaikilla malleilla oli yllään Air Dior -lenkkarit, ja kommentissa kiinnitettiin huomiota inspiroivaan Michael Jordaniin. Siinä luki: "Inspiroituneena NBA-legenda Michael Jordanin tarunhohtoisesta tyylistä kentällä ja sen ulkopuolella, tutustu rajoitetun #DiorJordan-vaate- ja asustemalliston koko tarjontaan - mukaan lukien helpot ja tyylikkäät räätälintyöt". Siinä kerrottiin myös, mistä tuotteet olisivat saatavilla: "valituissa Dior-putiikeissa sekä kahdessa pop-up-myymälässä, jotka sijaitsevat Selfridgesissä (Lontoossa) ja Taikoo Li:ssä (Chengdussa), 8. heinäkuuta alkaen". Kolmannessa viestissä oli samat tiedot sekä lisää viittauksia Brett Lloydiin ja rekisteröintilinkki. Tämä viimeinen viesti näytti kolme kuvaa malleista rennommassa kapselin vaatevalikoimassa, ja neljäs kuva mustan takin selästä, jonka poikki oli valkoisella värillä silmiinpistävä uusi Air Dior -merkki. Jordanin ikoniset siivet, joiden keskellä on koripallo ja joiden yläpuolella on banderollina teksti "Air Dior", olivat jo vakiintuneet osaksi yhteistyötä, mutta tämä otos todella korosti tämän hybridi-motiivin voimaa. Samaan aikaan postauksen tekstissä todettiin, että vaatemallisto oli "erittäin odotettu", ja mainittiin Kim Jonesin osuus sen tuottamisessa. Lopuksi siinä korostettiin "@Jumpman23:n estetiikan ja talon perinnön hienosti viritettyä tasapainoa" ja todettiin, että yhteistyö oli johtanut "ajattomien urheiluvaatesiluettien tuoreeseen tulkintaan", viesti, joka toistui vielä monta kertaa.

“Diordan”

Koko kokoelma tuli saataville 8. heinäkuuta. Koska Selfridges & Co. oli yksi ainoista paikoista, josta ihmiset voisivat ostaa näitä eksklusiivisia tuotteita, se rakensi verkkosivuilleen sivun, jolla mainostettiin Selfridges Corner Shopia tuotemerkin Lontoon myymälässä, joka olisi avoinna vain kaksi lyhyttä viikkoa ja sulkeutuisi 21. heinäkuuta 2020. Kuten suuri osa julkaisua ympäröivästä hypestä, verkkosivulla kuvattiin paikan yksinoikeutta ja kutsuttiin sitä "ainoaksi laatuaan Yhdistyneessä kuningaskunnassa", samalla kun puhuttiin myös "tarinallisen, huippumuodikkaan couturen (Diorin ansiosta) ja maailman ikonisimman koripallolenkkarin (Air Jordan 1) merkittävästä yhdistymisestä". Se myös yksityiskohtaisesti joitakin inspiraatioita suunnittelun takana, todeten, että ihmiset olivat alkaneet viitata lenkkari "Diordan", sekä joitakin sen kaikkein kiehtovimpia ominaisuuksia, kuten ainutlaatuinen eränumero laastari, joka oli ommeltu sisäkaulukseen ja lisävarusteet, jotka tulivat jokaisen parin kanssa. Näihin tyylikkäisiin lisävarusteisiin kuuluivat yhteensopivat pölypussit, metalliset riippulappuset ja varasarja vahattuja nauhoja, jotka olivat itse suojapussissa. Kim Jonesin ja Jordan Brandin muotoilusta vastaavan varapuheenjohtajan Martin Lotin valaisevat lainaukset antoivat lukijoille lisätietoja yhteistyön syistä. Jones puhui Jordan Brandin olevan "ikoninen", aivan kuten Dior, kun taas Lotti viittasi näiden kahden tuotemerkin välisen yhteyden tärkeyteen ja heidän haluunsa laajentaa luovia näköalojaan. Lotin sanat kiteyttivät asian parhaiten: "Kumppanuutemme Diorin kanssa tarjoaa uudenlaisen katseen koripallon tyyliin ja yhdistää huippuluokan katuvaatteet ja ylellisen muodin."

Ainutlaatuinen kokoelma

Samana päivänä Kim Jonesin ja Thibo Denisin video julkaistiin Christian Diorin YouTube-sivulla ja tuotemerkin verkkosivuilla. Se alkoi sillä, että Jones esitteli Denisille AJ1-kokoelmaansa ja muisteli suosikkejaan. Lyhyt keskustelu antoi todellisen käsityksen siitä, miksi Air Jordan 1 valittiin tämän yhteistyön siluetiksi - Jones oli ja on brändin aito fani, sillä hän on kerännyt sen malleja nuoresta lähtien. Hän jatkoi kertomalla, kuinka hän joutui jakamaan ensimmäisen parinsa hinnan ystäviensä kanssa, jotta he kaikki voisivat käyttää sitä pari päivää viikossa. Hän jopa näytti Denisille joitakin uskomattoman harvinaisia värivaihtoehtoja, kuten yhden, jonka ainoa toinen omistaja on sen suunnittelija, taiteilija Hiroshi Fujiwara. Seuraavaksi videolla esiteltiin Martin Lotti, joka totesi, että AJ1 aloitti lenkkareiden keräilykulttuurin, joten se tuntui täydelliseltä mallilta kahden ikonisen tuotemerkin yksinoikeudelliselle, rajoitetulle painokselle. Tämän jälkeen videolla käsiteltiin suunnittelu- ja tuotantoprosesseja ja selitettiin, että se tehtiin näyttämään aidolta Air Jordan 1:ltä käyttämällä ensiluokkaista italialaista nahkaa. Itse asiassa valittiin materiaaleja, joita Nike ei ollut koskaan aiemmin käyttänyt, jotta voitiin luoda ylellinen tuote, joka säilytti alkuperäisen mallin koripalloperinnön. Myös Air Dior -kapselikokoelma mainittiin, ja sen tärkeimmiksi inspiraatioiksi mainittiin Michael Jordanin hienostunut ulkoasu kentän ulkopuolella ja katu-ilme sekä molempien tuotemerkkien perinnemuodot. Videon loppupuolella nouseva NBA-tähti Rui Hachimura nähtiin mallintamassa joitakin vaatteita muiden Diorin Instagram-postauksissa jo esiintyneiden mallien ohella.

Jordan Brandin seuraamisen lisäksi Jones oli myös itse Jordanin suuri fani. Air Dior -lenkkarin julkaisua seuraavana päivänä British Vogue julkaisi artikkelin sen luomisesta Jonesin näkökulmasta. Se paljasti, että kyseessä oli ensimmäinen Jordanin tekemä muotialan yhteistyö, ja että lenkkari valmistettiin Diorin nahkatuotetehtaan asiantuntijoiden toimesta. Jonesin ja Jordanin väliseen suhteeseen perehdyttäessä artikkelissa kerrottiin, että he olivat tavanneet Monacossa ja uudelleen Chicagossa ennen kengän julkaisua, ja Jones oli iloinen kuullessaan Jordanin fanittavan kengän malleja. Myös toinen tärkeä henkilö oli heidän ensimmäisessä Monacon tapaamisessaan - ei kukaan muu kuin Travis Scott, joka myös ilmoitti pitävänsä lenkkarista.

"Monipuolinen taiteilija"

Samana päivänä, kun tämä artikkeli julkaistiin, Scott ilmestyi Diorin Instagram-sivulle. Kuten 25. kesäkuuta, myös 9. heinäkuuta oli Diorin sosiaalisessa mediassa suuri päivä, sillä heidän Instagram-profiilissaan julkaistiin yhteensä neljä postausta. Ensimmäinen oli video, jossa Scott mallintaa erilaisia malliston esineitä samalla, kun hänen kappaleensa "Highest in the Room" soi taustalla. Se sisälsi lähikuvia Jumpman-logosta ja uudesta Air Diorin tunnuksesta sekä kuvatekstin, jossa lukijoita kehotettiin "tutustumaan koko #AirDior-kapseliin, joka koostuu lenkkareista, valmisvaatteista ja asusteista". Jälleen kerran oli värvätty korkean profiilin valokuvaaja Hugo Scott, joka on kuuluisa muotiteollisuuden muotikuvaustyöstään ja kyvystään vangita kohteidensa aito luonne spontaaniuden avulla.

Skotlantilainen valokuvaaja oli mukana myös kahdessa muussa kyseisenä päivänä julkaistussa postauksessa, jotka molemmat sisälsivät vaikuttavampia kuvia Travis Scottista. Kummassakin viestissä kuvailtiin räppäriä "monipuoliseksi taiteilijaksi", kun taas toisessa todettiin, että "@MrKimJonesin kapseli... vangitsee @Jumpman23:een liittyvän aidon koripalloilun elämäntyylin hengen", ja toisessa ehdotettiin, että "kokoelma... kanavoi inspiraatiota @Jumpman23:n ja Diorin holveista, ja se on nykyaikainen näkemys klassisista urheiluvaatteista, jotka muistuttavat NBA-mestari Michael Jordanin omaa, hienosti hiottua tyyliä".

Dior savoir-faire

Heinäkuun 9. päivän neljästä postauksesta viimeinen oli hieman erilainen, ja siinä keskityttiin valmistusprosessiin. Kuuden kuvan sarja näytti joitakin kulissien takaisia hetkiä lenkkareiden ja muiden malliston osien valmistuksesta. Kiehtovat valokuvat, jotka tällä kertaa ottivat venezuelalaissyntyinen, Pariisissa asuva valokuvaaja Alfredo Piola ja ranskalainen taiteilija Valentin Hennequin, loivat tyylin, hienostuneisuuden ja eleganssin ilmapiirin korkeatasoisen käsityötaidon kuvauksen avulla. Samalla kommentti korosti yhteistyön kautta syntynyttä tyylien yhdistelmää: "Räätälöinnistä nahkatyöstöön, #DiorSavoirFairen huippu sulautuu amerikkalaisten urheiluvaatteiden viehätykseen legendaarisen koripalloilijan Michael Jordanin kentällä ja kentän ulkopuolella vallitsevan tyylin innoittamana." Itse kuvissa näkyi joitain malliston merkittävimpiä piirteitä, mestarillisesti räätälöidystä bleiseristä herkkiin Air Dior -nappeihin ja swoosien tarkkaan työstöön.

Intohimoprojekti

Heti seuraavana päivänä Dior jatkoi Instagram-kampanjaansa kahdella uudella postauksella. Ensimmäisessä näytettiin Alfredo Piolan ottamia kuvia aiempien postausten malleista sekä kuvia tyylikkäästä Air Dior -nahkakassista ja -lompakosta. Kuten aiemmissakin postauksissa, kommentissa vedottiin molempien brändien perintöön ja "koripallokulttuurin ja sartorialin hienostuneisuuden yhdistämiseen". Siinä viitattiin myös ensimmäistä kertaa "linjan tunnusmerkkiseen logoon", symboliin, joka Kim Jonesin mukaan antaa hänelle tunteen ylellisyydestä ja 1960-luvun matkakulttuurista. Jatkossa kuvailtiin malliston "must-have-lookeja", kuten "ämpärihattuja, kaulakoruja ja jacquard-solmioita". Toisessa 10. heinäkuuta julkaistussa viestissä toistettiin tuotemerkin YouTube-kanavan video, jossa Kim Jones puhuu Thibo Denisin kanssa Air Jordan 1 -mallistostaan. Kommentissa kuvailtiin sitä "intohimoprojektiksi @MrKimJonesille", kun taas kapselin sanottiin olevan "pohjimmiltaan moderni ja luovan vapauden tuntuinen".

Poikkeukselliseen yhteistyöhön sopiva tiimi

Jordan x Dior -yhteistyö edusti kahden maailman arvostetuimman brändin uskomatonta kohtaamista, joka huipentui uraauurtavaan lenkkikenkään. Thibo Denisin mukaan huolimatta siitä, että kenkä on luksusbrändin valmistama, se luotiin vetoamaan lenkkareiden ystäviin, joita sen hienot yksityiskohdat ja mukaansatempaava tarina kiehtoivat. Molemmat näistä yksityiskohdista olivat mestarillisia projektin ympärille kerääntyneiden lahjakkaiden yksilöiden yhteistyön tuloksena. Suunnittelijoiden Kim Jonesin ja Thibo Denisin visionäärisistä mielistä inspiroivaan Michael Jordaniin, Hugo Scottin ja Brett Lloydin taiteellisesta lahjakkuudesta Travis Scottin ja Sean Wotherspoonin tyyliin ja asiantuntemukseen - koko tämä ryhmä kertoi mukaansatempaavan tarinan eksklusiivisesta luomuksesta, joka ylitti urheiluvaatteiden maailman ja johti yhteen Jordanin historian merkittävimmistä lenkkarijulkaisuista.